亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯，这位引领图书进入数字时代的“弄潮儿”日前以2.5亿美元的最高报价，击败所有竞争对手，成功赢得美国《华盛顿邮报》的竞拍交易。面对新媒体挑战，今天的纸媒如何生存？欧洲新闻界专业人士对“纸媒求生之道”的理解和认识，值得我们认真思考、研究和讨论。

　　其一，纸媒应着眼于品牌效应，而不应在诸如发行量、广告收入等“传统指标”上过于纠缠。比利时布鲁塞尔自由大学新闻传播学院院长、国际传播学协会会长佛朗索瓦·汉德里克斯教授认为，《华尔街日报》被默多克收购，《赫芬顿邮报》被“美国在线”收购等等，都说明了这个道理。收入一直不佳的《华盛顿邮报》之所以得到投资者青睐，主要是因为其靠对“水门事件”等事件的报道，几十年来树立起来的、可以说仅次于《纽约时报》的美国最有声望的报纸这个业界品牌，而不是因为其他的原因。甚至可以断言，收购者买下《华盛顿邮报》，直接利润效益十分有限，贝索斯看中的更主要的是其知名度以及与知名度有关的其他效益。

　　其二，今天的纸媒应该多做“新闻分析”“新闻调查”“新闻背景”，少做甚至不做“新闻”。现在还有多少人通过纸媒了解到了一个新闻呢？信息爆炸时代，纸媒还与新媒体竞争“做新闻”，无异于以卵击石。汉德里克斯教授称，《纽约时报》前不久曾对零售价提价20%，直接影响到了零售数量，但最终整体零售收入并未下降太多。原因就是，愿意通过以新闻分析和新闻调查擅长的《纽约时报》了解事情的来龙去脉的读者，能够承受这个涨幅。而想通过一份报纸得知一个新闻的读者，你就是不涨价甚至再降价，也无法满足他的要求。换言之，“得知新闻”将变得越来越廉价乃至完全免费，而“深入了解新闻的来龙去脉”则有可能变得越来越昂贵。《华盛顿邮报》也是一家擅长人力物力大投入的调查性报道、长篇连载、连续报道的纸媒。“真金不怕火炼”，“内容为王”尤其是“深度内容为王”将是纸媒生存的不二法门。至少就目前而言，整体上欧美纸媒的人才优势、公众认可度优势、运营优势等仍然是明显的。这是深入“挖”新闻的保障。

　　其三，今天的纸媒要注重整体的效益，不能仅仅局限于一张报纸、一个出版物的效益。《华盛顿邮报》集团报纸部门的营业收益在6年内下降了44%，但由于其电视公司的业务以及其他附加业务、增值服务，整体上看仍是一个赚钱的、有一定前景的企业。

　　其四，今天的纸媒得做别人（别的媒体形式）不做或做不了的事情，强化自己的特性和独一性。汉德里克斯教授说，譬如，一页一页翻看的阅读方式带来的乐趣和方便；譬如，纸媒周末版的丰富、多样和“杂志化”，为周一到周五的正常版“锦上添花”和“雪中送炭”，等等。

　　纸媒的出路在于不断自我更新、自我变革、自我转型、自我整合，不断适应新形势，主动出击。真正能断送纸媒的，只有纸媒自己。投资大师沃伦·巴菲特最近两年中“抄底儿”收购了大概30份日报，以此表明他对纸媒前景的信心。当有一天纸媒不再有理想不再有梦想不再有追求，从而也鲜有投资者问津的时候，纸媒的麻烦才真的来了。正像贝索斯在致《华盛顿邮报》员工的信中所说，互联网正在改变新闻业务的几乎每一个元素。“没有现成的道路摆在面前，我们必须创新，必须大胆尝试。”（光明日报布鲁塞尔8月10日电光明日报驻布鲁塞尔记者 何 农）